有人认为，中国香氛香薰行业正在变天，除了有国货崛起的惯性，也有很好的文化创意加持。这其中，天猫平台起到了积极的推动作用。
根据欧睿数据预测，2024年，全球香水、香氛市场规模预计能达到570亿美元到610亿美元，折合成人民币超过4000亿元，而到2027年，规模可能超过5700亿元。据天眼查数据，近年，中国已注册的香水、香氛公司已经超过3000家。但天猫发布的香水香氛消费者洞察，发现国内香水香氛行业增长较快，但国产品牌的渗透率还远没达到应有水平。
天猫正在发掘香氛赛道上的国货潜力
香氛，是打开嗅觉经济的一个窗口。有欧莱雅集团高管直言：“作为一种感官本能，气味有一种被科学验证过的确定属性——可以唤醒人的记忆。”
原本，香水香氛产品的气味是有很大发挥空间的，但现在头部香水品牌主要源于欧美国家，而那里主要流行浓香。欧洲大陆广泛种植薰衣草，所以，同款香型更能唤起欧洲人对紫色童年的回忆。但中国人的文化标签不是这样的，也就很难与此类西方香型产生情感联结。
在中国，更流行的其实是中性香。当中国文化的影响力回归之时，中国香氛品牌也在寻求构建一种符合国人文化记忆的独特嗅觉体验。
原料上，很多国货品牌会使用如沉香、檀香等中国传统草本成分来制作香氛产品，同时，也会追求本土化的表达方式，比如，有国货品牌采取“历史旧址改造门店”模式，就将国货品牌融合了中式建筑审美。营销上，可以看到很多国货品牌善于围绕东方故事主线，并综合电商平台、短视频平台和内容分享类平台，直接对应90、95后消费人群。
这其中，天猫平台一直在助力发掘香氛赛道上的国货潜力。天猫TMIC（Tmall Innovation Center）发布了“嗅觉文化图谱”，帮助品牌进行高效研发和精准营销。天猫与多个东方文化香氛代表品牌建立了合作关系，例如观夏（TO SUMMER），并通过一系列线上线下活动提升品牌知名度。
天猫如何给香氛注入情绪价值
研究发现，气味存在明显的斯特鲁普效应。比如，你用黑色的墨水写“红”字，再找人问字体的颜色，会发现人辨认字体颜色的时间会变长。其实，这就是一种干扰效应。同理，你只要不断暗示一款香氛的疗愈功能，人们也会渐渐认为这是真的。根本上讲，香味也是一门跟“想象力”有关的生意。
天猫平台非常擅长帮助平台定位核心用户，基于天猫的消费者洞察，香水香氛产品作为非必需品，买家主要是为了满足自我表达的需求，或者说希望香味能反映他们独特的情绪。
近期，天猫在香氛产品的营销策略上主打“去班味”。“班味”本来指生活与工作相互混乱的状态，后来，上班族也用“班味”一词来自嘲，表达内心疲惫。而天猫主打“上班哪有下班香”的创意主题，正好切中了当前的社会情绪痛点。
天猫联合香水、个护不同香氛品牌，打破单一品类营销边界，将香氛作为一种“去班味”情感疗愈的流行趋势。而且，天猫针对不同的体验场景打造了不同消费概念，比如，工作结束后的“蹦迪圣体香”，通过释放多巴胺能量，让“班味”无处遁藏；再如，家居场景下的“自在放空香”，则让班味迅速变淡、变透明。
面对香水香氛市场国货品牌的巨大增长空间，天猫一直在帮助相关品牌释放嗅觉经济的想象力，让精致的国货品牌尽快与核心用户产生紧密关联。