全渠道的创新仅仅是宜家中国适应市场变化的一部分，它更大的突破在为消费者创造实现美好生活的路径。

如今，家居品牌们正面临一个共同的挑战——曾经喜欢逛卖场的年轻人，现在逛到了网上。事实上，中国年轻一代消费者的购物方式已经发生了深刻的变化，哪怕是买大件家居，他们从决策到购买的链路可以很短，在社交媒体上种草，然后立刻到电商平台下单，跟着家居博主在线上“买出一个家”越来越常见。

市场变革背后是生活方式的转变，年轻一代的时间愈发碎片化，他们除了专门前往通常位于城市郊区的大型家居卖场之外，也更愿意利用通勤、午休等碎片时间浏览社交媒体，在小红书上收藏家居灵感，在抖音上观看空间改造短视频。此外，短视频和直播的迅速兴起，也让他们能够快速了解产品细节和使用场景的过程，从而大大缩短了决策链路。

在变化之中，中国市场上的家居品牌也有着不同的境况。有的难以顺应中国市场的变化，逐渐淡出；有的敏捷变化，迎合消费者诉求对渠道进行调整，并扩展不同的触点。头部选手如宜家，在面临这样的行业共性挑战时，也不断摸索可行的方向。宜家中国曾在2023年提出了针对中国市场的“生长+”战略，以渴望更好地适应消费者诉求的变化，而其中一个重点方向便是建立有机生长的全渠道生态体系。

家居品牌的全渠道策略并非如同其他消费品那么简单，它不能够简单直接地将产品搬到线上就大功告成。虽然宜家曾以“蓝色大盒子”的零售模型成为线下家居零售的标杆，但在线上，宜家中国也经历了一段时间的探索。宜家中国透露，目前，线上业务占比已达25%左右。

而除了大家相对熟悉的宜家家居官方商城、天猫旗舰店、宜家购物APP及微信小程序商城之外，我们还发现它又扩展了新的线上触点——在京东平台上，全新的宜家家居京东官方旗舰店已经开始运营。

当渠道触点逐渐覆盖，如何构建起品牌的差异化竞争价值，在不同渠道有力地渗透品牌心智，对这个赛道的玩家来说，也仍然是一个巨大的挑战。而以宜家此番入驻京东开设新的线上触点为切入口，我们或许可以探究一些创新参照。

 

全渠道时代，家居品牌怎么样才能打动消费者？

家居市场的全渠道建设并不仅仅是基于线下门店，打通网店和做直播那么简单。因为家居产品具有高单价、高参与度和低频次购买的典型特征，线上迁移的专业挑战是各个品牌必须克服的运营难题。例如消费者会选择在什么样的平台上购买家居？如何通过屏幕准确传达产品质感和尺寸，以及能否解决好大件商品的物流配送问题等等。

事实上，宜家中国也经过一段时间的探索，此次入驻京东，也能够帮助它进一步强化自己线上运营的能力。首先，京东在家电销售领域建立起了较强的用户心智，而这部分客群又是与宜家的目标消费者高度重合，这可以降低宜家在线上的获客成本，也迎合了如今消费者一站式家居购物的诉求。

此外，京东在物流体系、数字化运营能力上的优势与经验，也能让宜家更好地提供服务，并触及更多消费者。例如，京东旗舰店仓储物流采用系统化解决方案，小型包裹配送由京东物流高效承接，可以实现全国301个城市的覆盖，满足消费者对于日常生活小物品的即时需求。而为了确保品牌体验的一致性，大件商品配送则与宜家全渠道模式保持一致。同时，宜家京东旗舰店还整合了宜家线下商场资源，由此可以实现线上下单，线下灵活就近配送。

 

目前，宜家的线下触点在中国内地覆盖了28个城市，仍然有大量的潜力领域可以探索，但宜家的大型门店模式难以快速复制，且模式较重。而线上触点的打通，加上京东平台的加入，则能够帮宜家进一步与更多消费者接触，为整体业绩带来增长的同时，也可以给日后的布局提供数据参照。

需要强调的是，虽然线上业务颇为重要，但宜家中国的全渠道布局并非只是进行线上的探索。这家公司曾表示，“宜家中国已从现付自提的模式转变为真正的全渠道公司，并构建了一个非常多样化的生态系统。”

具体而言，这种全渠道的探索不仅仅是在线上，宜家的线下门店也会带来业态变化与体验创新，最终围绕“美好生活”构建出一个体验生态系统。这个品牌似乎也意识到，未来的家居零售不仅仅是产品销售，更是生活方式和审美体验的传递，因此宜家中国的各个线下触点不仅仅是销售渠道，更具有体验属性与社交功能。

例如宜家中国在上海徐汇商场的改造中，除了家居场景的陈列，还保留了深受顾客欢迎的社交互动元素基础。此外，它还在6月份于深圳宝安开出全新门店。与宜家经典商场相比，深圳宝安商场门店规模较小，更加灵活、贴近社区，能够让顾客随时通过一对一的个性化设计服务，获取关于家居生活的创意灵感。